Chociaż employer branding to praca u podstaw, rzemiosło komunikacyjne i ultramaraton, to w czasie kryzysu warto przyśpieszyć. Dziś komunikacja powinna być szybka i pewna. Teraz nie masz czasu na wymyślanie złożonych procesów restrukturyzacji. Bolesna niepewność jutro zmusza cię do działania tu i teraz. W końcu to, co budowaliśmy latami – wizerunek idealnej firmy, dbającej o pracowników i kontrahentów – może być zniszczone w ciągu tygodnia. Pracowników też trzeba umieć zwalniać, a obniżanie pensji to nie czynność księgowa, ale sztuka komunikacji.
Ten trudny czas warto potraktować więc jako szansę na komunikowanie nie tylko wartości marki, ale i na budowanie pomostu zarówno z kandydatami, jak i pracownikami, którzy bardziej niż dotychczas potrzebują głosu swojego pracodawcy oraz pozytywnych emocji. Warto skorzystać z wszelkich możliwości, w tym z technologii (narzędzi do komunikacji wideo, kanałów społecznościowych czy platform typu intranet).
Komunikacja jako test kultury organizacji
„Kryzysy przychodzą i odchodzą, ważne jest nie tylko to, w jaki sposób przez nie przejdziemy, ale też to, jakim wizerunkiem nasza firma będzie się cieszyć zarówno w trakcie epidemii, jak i po jej opanowaniu. Dlatego warto pozycjonować się jako bezpieczny, stabilny i godny zaufania pracodawca. Jeśli wiem, co chcemy przekazać, nie powinniśmy rezygnować z kampanii digital, tylko dostosować ją do nowych warunków” mówi Michał Wełna z domu mediowego Czarna Owca, współautor raportu Employer branding w trakcie kryzysu i po nim.
Jak zauważają autorzy raportu, kluczowe jest utrzymywanie komunikacji, ponieważ jej regularność buduje w świadomości odbiorców obraz dojrzałej i stabilnej organizacji, która nawet w najtrudniejszych momentach dba o swoich pracowników. To też dobry moment i test kultury organizacji, która, jeśli go zda, będzie papierkiem lakmusowym dla twoich przyszłych pracowników i zbuduje zaufanie, które jest niezbędne przy wyborze kolejnej pracy. Słowem: jeżeli nie podejmiemy odpowiedniej komunikacji i kroków z zakresu employer brandingu, to pozostanie nam wydanie ostatniego komunikatu – o likwidacji firmy.
Jaka powinna być komunikacja w trakcie kryzysu?
-
Bądź adekwatny
Mówienie teraz o rozwoju firmy i sukcesach jej pracowników nie będzie najlepszym pomysłem. Przez takie działanie stworzysz obraz firmy, która nie reaguje i funkcjonuje w innej rzeczywistości bądź ucieka od trudnych tematów. Kiedy w społeczeństwie strach odgrywaistotną rolę, przyjęcie empatycznego podejścia i komunikowanie się w otwarty i jasny sposób zbuduje zaufanie wśród twoich odbiorców. Dzięki temu możesz zaistnieć w świadomości kandydatów jako pracodawca z wyboru i zyskać kandydatów, którzy w przyszłości będą największymi ambasadorami.
-
Nie bój się mówić o zmianach planów. Nie zaskakuj pracowników!
Zrewiduj swoje cele biznesowe i zmapuj nowe wyzwania komunikacyjne, jakie przed tobą stoją w tym czasie. To, co planowałeś z zespołem wcześniej, może nie być już aktualne. Każdy z nas musi dostosować się do obecnej sytuacji, pracodawcy również. Najgorsze, co może się zdarzyć, to sytuacja, gdy o zmianach pracownik dowie się od kolegi z działu. To wprowadza nieufność.
-
Nie panikuj
Nie wywracaj strategii do góry nogami. Zapewne twoje działania zostały mocno ograniczone, dlatego zdecyduj, co chcesz z niej dalej realizować i w jakim kształcie. Nie staraj się robić wszystkiego po trochu. Skup się na konkretnych celach. Niech twoje działania nie noszą znamion paniki.
-
Odstaw na bok perfekcjonizm
Zmiany zachodzą bardzo szybko. Musisz za nimi nadążyć, żeby wiedzieć, co się dzieje i w jaki sposób możesz to wykorzystać do budowy wizerunku pracodawcy. Dlatego odłóż swój perfekcjonizm na bok, dzisiaj najlepiej sprawdzi się stare powiedzenie: Done is better than perfect.
-
Postaw na empatię
Pokazuj mniej ekscytacji i zadowolenia, a więcej empatii i zrozumienia. Teraz nie czas na krótkie slogany reklamowe, mające za zadanie przyciągnąć uwagę odbiorców. Komunikacja musi być oparta na emocjach. W rzeczywistości liczą się treść i działania, jakie podejmujesz. Swoim pracownikom pokaż, że jesteś liderem, swoim klientom pokaż, że oni są dla ciebie kimś więcej niż klientami.
-
Wykorzystaj technologię
Media społecznościowe, webinary, relacje live, podcasty – to wszystko sprawia, że firmy ze swoimi odbiorcami mogą być w ciągłym kontakcie. To bardzo ważne. Dlatego w kryzysie nie ograniczaj się do jednego kanału komunikacji. W efekcie stwórz swoją unikalną paletę narzędzi komunikacyjnych. Niech już dziś pracują one na przyszłość twojej firmy.
-
Nie bój się nieformalnej komunikacji
Spotkania via Zoom, Teams, Skype nie muszą mieć zawsze formalnego charakteru. Nie bój się zaproponować pracownikom luźnego, integracyjnego spotkania. W przypadku dużej organizacji odpowiednim rozwiązaniem są spotkania w mniejszych komórkach. Integracja na Zoomie, wspólne oglądanie filmów, gotowanie – w czasie kryzysu nie warto rezygnować z integracji z pracownikami. Komunikacja taka jak ta tworzy zespół.
-
Pamiętaj o mediach społecznościowych
Ty i twoi pracownicy są w sieci. Teraz bardziej niż kiedykolwiek. Pokazuj swoim pracownikom – także tym przyszłym (!) – i klientom, że jesteś z nimi w czasie kryzysu. Nie bój się wykorzystywać mniej „biznesowych” kanałów, takich jak Instagram czy TikTok (o ile kompletnie mogą nie pasować do twojego brandu). Należy przekierować na komunikację bardziej neutralną, bezpieczną i daleką od kontrowersyjności. Poinformuj swoją społeczność o tym, jak zarządzasz sytuacją, ale pamiętaj, że teraz jest czas na empatię i wzajemne wsparcie. Ostatecznie pozytywne, optymistyczne zdjęcia związane ze współpracą, komunikacją i zorientowanym na zespół środowiskiem pracy będą stanowiły „wentyl” wśród zalewu wiadomości i aktualizacji rządowych.
Bądź liderem, jakim zawsze chciałeś być
„Kryzys wymusił na pracodawcach dostosowanie dotychczasowej narracji komunikacyjnej do nowych warunków. Pod żadnym pozorem nie powinna być to jednak komunikacja ad hoc. W kryzysie nasi odbiorcy jeszcze bardziej potrzebują poznać wartości, jakimi się kieruje firma, i znaleźć odpowiedź na pytanie: co jest w tym dla mnie?. W rezultacie dla pracodawców prowadzenie takiej komunikacji to ogromne wyzwanie” zauważa Maja Gojtowska, specjalistka employer brandingu, autorka bloga gojtowska.com.
Pamiętaj, że od tego, jak twoja firma zareaguje w czasie kryzysu, jak będziesz traktować pracowników, zależy przyszłość twojego biznesu. Podejmowanie trudnych decyzji z klasą zaprocentuje. Pracownicy będą pamiętać nie konkretne decyzje, ale sposób, w jaki je komunikowałeś. W końcu prawdziwych liderów poznaje się w kryzysie. A ty na pewno chcesz być prawdziwym liderem?
Autor
Rafał Pikuła, redaktor MIT Sloan Management Review Polska