Powrót

Zarządzanie sprzedażą w dobie spowolnienia gospodarczego

0
Głosuj - podoba mi się
0
Głosuj - nie podoba mi się
0

Jak wykorzystać swoje 5 minut u klienta


Ludzie lubią kupować, ale nie cierpią, kiedy ktoś próbuje im coś usilnie sprzedać. To stara prawda, która nigdy się nie zdezaktualizuje

Magnes w kształcie czerwonej podkowy symbolizujący sprzedaż. Przyciąga on metalowe płytki w kształcie ludzi ustawione rzędami.

Kupowanie porcji pysznych lodów albo kolejnej pary butów zapewnia wyrzut endorfiny i wprowadza nas w doskonały nastrój. Wykluczając stany patologiczne (np. zakupoholizm), kupowanie jest niegroźne, a potencjalne konsekwencje błędnych decyzji ograniczone.

Jednak przestaje być przyjemne, kiedy dokonując zakupu, musimy uwzględnić interesy kilku różnych osób, a ewentualne konsekwencje błędnego wyboru są poważne i długotrwałe. Wyobraźmy sobie, że planujemy wakacje życia z grupą znajomych. Naszym zadaniem będzie wybór najlepszej oferty. Możliwości jest tysiące, a zły wybór może zrujnować nasze relacje z przyjaciółmi. Dodajmy do tego zagrożenie COVID-19, a zamiast endorfin zafundujemy sobie i znajomym wysoki poziom kortyzolu – zwanego hormonem stresu.

Wyzwania na poszczególnych etapach procesu sprzedażowego

Kupcy działający w segmencie B2B (business-to-business) mierzą się z podobnymi wyzwaniami na co dzień, a epidemia COVID-19 dodatkowo komplikuje i tak złożoną rzeczywistość. Według raportu opublikowanego przez Gartnera „Zwiększanie sprzedaży B2B: jak dostarczać więcej wartości swoim klientom” aż 77% kupców ocenia proces zakupowy jako trudny i skomplikowany. Pierwsze cztery fazy: od identyfikacji problemu przez poszukiwanie rozwiązań i określanie wymogów po tworzenie listy dostawców oceniane są jednak jako stosunkowo łatwe. Największym wyzwaniem są dwa ostatnie kroki procesu zakupowego: walidacja (zdobycie pewności, że proponowane rozwiązanie jest naprawdę najlepsze) i pozyskanie zgody wszystkich osób decydujących o zakupie. Ostatni krok jest o tyle trudny, że w przeciętnym procesie zakupowym bierze udział od 6 do 10 interesariuszy. Nierzadko zdarza się, że realizują oni odmienne cele: jawne i ukryte, grupowe i indywidualne. O konsensus może być niełatwo. To dlatego handlowcy B2B tak często muszą wykazywać się anielską wręcz cierpliwością w stosunku do swoich klientów.

90% kupców przyznaje, że przed ostatecznym złożeniem zamówienia musi wiele razy rewidować wcześniej poczynione ustalenia. Z tego powodu proces zakupowy bardzo rzadko bywa linearny. Zdecydowanie częściej jest wielopoziomowo zapętlony. Z kolei handlowcy reprezentujący potencjalnych dostawców podejmują dramatyczne próby odzwierciedlenia tych wszystkich zmian w swoich lejkach sprzedażowych i prognozach.

5 minut handlowca

Spotkania i rozmowy z handlowcami to tylko 6% do 17% czasu, który kupiec przeznacza na proces zakupowy. Najczęściej na krótkiej liście wyselekcjonowanych dostawców znajduje się od 3 do 5 firm. Należy więc przyjąć, że przedstawiciele Twojego działu sprzedaży mogą liczyć na uwagę potencjalnego klienta przez maksymalnie ok 5,5% jego czasu przeznaczonego na realizacją całego procesu zamówienia. Jak Twoi handlowcy powinni wykorzystać ten czas?

Odpowiedź na to pytanie jest dość prosta: Przede wszystkim powinni skupić się na dwóch ostatnich fazach procesu zakupowego (walidacja i konsensus). Handlowcy źle rozumiejący swoją rolę starają się brać udział już w pierwszej fazie (identyfikacji) i generować potrzeby u swoich biznesowych partnerów. To nie działa. Sprzedaż do biznesu nie ma nic wspólnego z nachalną komunikacją w stylu akwizytorów z lat 90 XX wieku.

 

Jak tworzyć rozwiązania wspólnie z klientami?

O czym powinni pamiętać współcześni handlowcy, którzy chcą współtworzyć rozwiązania wspólnie z klientami? Przede wszystkim o tym, że ich partner po stronie klienta jest prawdopodobnie nieco zagubiony. Porusza się po nieznanym obszarze, który jest pełen potencjalnych zagrożeń. A jednocześnie musi zaspokoić zróżnicowane, często ukryte, oczekiwania wielu różnych osób mających wpływ na podjęcie ostateczniej decyzji o zakupie. Należy mu prostu pomóc. Wystarczy trzymać się kilku zasad:

  • Pomoc nie oznacza podsuwania gotowych rozwiązań. Absolutną koniecznością jest sprawne posługiwanie się technikami aktywnego słuchania i parafrazowanie wypowiedzi klienta. Dobry handlowiec doprowadza do sytuacji, w której współtworzy z klientem rozwiązanie. Aby to osiągnąć konieczne jest odkrycie prawdziwego bólu (wyzwania) klienta.
  • Handlowiec nie powinien starać się być wszystkowiedzącym autorytetem. Gadające broszury nigdy nie były w modzie. Obecnie nie wystarczy też bardzo bogata wiedza na temat własnych produktów i rynku. Chcąc sprzedawać doradczo i współtworzyć rozwiązania z klientami trzeba pełnić rolę łącznika i inspiratora. Należy odważnie przekazywać informacje na temat konkurencji, trendów, mód, narzędzi i doświadczeń z innych projektów. Badania Gartnera pokazują, że takie podejście jest niezwykle skuteczne: zamawiający oceniają, że dzięki handlowcom „informującym” zdecydowanie łatwiej podejmuje decyzję o złożeniu zamówienia. O 90% zwiększa się prawdopodobieństwo, że takie zamówienie będzie wyższe i bardziej złożone niż w przypadku współpracy z handlowcem „wszystkowiedzącym”. Informowanie należy oczywiście połączyć z używaniem „języka korzyści”. Ujmując sprawę inaczej: zamiast mówić „moje rozwiązanie jest najlepsze na rynku, bo (…)” należy budować zdania typu „zastosowane rozwiązanie poprawiło efektywność o 12% wśród klientów z Państwa branży”
  • Proces badania potrzeb i nastrojów klienta musi trwać nieprzerwanie. Pamiętajmy, że proces zakupowy nie jest linearny. Zawsze musimy wiedzieć, na którym etapie jesteśmy. Jak to osiągnąć? Przez właściwe zadawanie właściwych pytań we właściwym czasie. Należy upewniać się, że jesteśmy na dobrej drodze używając pytań typu: „Czy jest coś istotnego, o czym jeszcze nie porozmawialiśmy?”, „Z kim jeszcze w Waszej organizacji powinienem o tym porozmawiać?”, „Co może nam przeszkodzić w sfinalizowaniu sprawy?”. Kwestia właściwego zadawania pytań i prowadzenia rozmowy to temat rzeka. Edukacja i zbierania doświadczeń to najlepszy sposób na osiągnięcie mistrzostwa.
  • W tworzenie koncepcji rozwiązań należy zaangażować klienta, który powinien mieć poczucie, że jest współautorem finalnej wersji oferty. Pamiętajmy o punkcie pierwszym, jeśli przekażemy klientowi istotne z jego punktu widzenia informacje, to zacznie je przetwarzać. Dodajmy do tego zachęcające pytania w stylu: „czy borykają się Państwo z podobnymi wyzwaniami?” lub „w jaki sposób najefektywniej moglibyście wykorzystać nasze rozwiązanie?”. Zadawanie pytań jest skuteczniejsze niż podsuwanie odpowiedzi typu: „na pewno też macie takie problemy” i „powinniście wykorzystać to rozwiązanie w taki oto sposób”

Warto przypomnieć kolejną starą prawdę: jeśli chcesz przekonać kogoś do swojego pomysłu, spraw aby uwierzył, że to jego pomysł. Jeśli opracujesz rozwiązanie razem z zamawiającym, etap walidacji (nabrania przekonania, że wybrana opcja jest najlepsza) pójdzie jak z płatka. Budowanie konsensusu wśród decydentów również będzie łatwiejsze, jeśli będzie to robił (współ)twórca koncepcji. Prawda?

 

Źródło: https://www.gartner.com/en/sales/insights/win-more-b2b-sales-deals