Jeszcze 20 lat temu sklepy internetowe były mrzonką przyszłości. Dekadę temu zaczęły wpływać na rozwój sprzedaży doradczej, bo transakcyjny jej model skutecznie obsługiwany był w wirtualnym środowisku. Dzisiaj procesy sprzedaży doradczej zaczynają również coraz częściej (i coraz sprawniej) trafiać do sieci. Jeżeli zatem ostatni bastion zaczyna coraz skuteczniej radzić sobie w wirtualnej rzeczywistości, to czy faktycznie powinniśmy się temu opierać?
Potrzeby klientów nie zniknęły wraz z lockdownem. Ograniczenia w przemieszczaniu się spowodowały, że klienci – jeżeli wcześniej sceptycznie podchodzili do zakupów w wirtualnej rzeczywistości – zmuszeni byli z niej korzystać. Tym samym odbiorcy naszych usług i rozwiązań weszli na nowe ścieżki zakupowe. Wyruszyli w podróż po wirtualnych pasażach, odkrywając walory tego świata – łatwość wyszukiwania i porównywania ofert, proste składanie zamówień (niekiedy zupełnie bez kontaktu z drugim człowiekiem) i bycie na bieżąco ze statusem swojego zamówienia.
Firmy osiągające najlepsze wyniki w walce prowadzonej w wirtualnym markecie każdego dnia nie tylko starają się tę podróż ułatwić, ale wzbogacają ją o funkcjonalności, które sprawiają klientom radość z zakupów.
Klient na ścieżce zakupowej
Przyjrzyjmy się, jak o doświadczenia klienta w procesie (na długo przed pandemią) zadbała firma pochodząca z Oakland (USA) będąca dostawcą paneli słonecznych. Podróż klienta rozpoczyna się od listu: „Otwórz, aby przekonać się, ile pieniędzy może zaoszczędzić rodzina XYZ na kosztach energii elektrycznej dzięki panelom słonecznym”. (Dzięki dzisiejszym danym motywy naszego odbiorcy mogą być ukierunkowane na hasła związane np. z ekologią zamiast oszczędnością). W liście zamieszczony zostaje unikalny adres strony internetowej, na której klient znajduje zdjęcie swojego domu z zainstalowanymi już panelami (zdjęcia pochodzą z zasobów Google Earth). Po przejściu dalej klient ma szansę przejść przez symulację oszczędności uwzględniającą indywidualne parametry charakterystyczne dla konkretnego domu. Następny krok to już kontakt z doradcą po stronie dostawcy paneli słonecznych, który wraz z nawiązanym połączeniem ma odstęp do tych samych danych, które przeglądał klient. W ciągu dwóch kolejnych dni klient otrzyma wiadomość e-mail z rekomendacjami innych klientów zamieszkujących w okolicy. Jeżeli zachęci go to do odwiedzenia ponownie strony firmy i kontaktu z doradcą, ten ponownie będzie doskonale wiedział, na jakim etapie w procesie jest aktualnie klient, z którym rozmawia. Doradca ma już przygotowaną „dedykowaną” umowę leasingową, gotową do wysłania. W następnych krokach zadbano o doświadczenia klienta, który jest w procesie realizacji zamówienia. Na dedykowanej stronie może podglądać postęp prac, a po instalacji paneli otrzymywać regularne raporty informujące o poziomie energii wygenerowanej dzięki panelom i tym samym oszczędnościach, które udało się osiągnąć.
W tak zaplanowanej ścieżce wysiłek po stronie klienta jest niewielki, cały proces niezwykle łatwy, a firmie, która dostarcza te rozwiązania, daje to realne szanse na standaryzację i automatyzację procesów. Ścieżka klienta, jaką zaprojektowano w tej firmie, stanowi silne narzędzie utrzymujące go w procesie, odpowiednią kwalifikację przy jednoczesnej minimalizacji przestrzeni na przeglądanie ofert konkurencji. Klient prowadzony jest za rękę, a firma od pierwszego kontaktu doskonale wie, jaką drogę chce, aby on przebył.
Analiza doświadczeń klienta
Przeanalizujmy, jaką rolę odgrywają poszczególne kroki.
- Pierwszy komunikat jest wystarczająco intrygujący, aby klient otworzył przesyłkę.
- Dedykowany link pozwala klientowi poczuć, że firma dokonała personalizacji, a dla producenta paneli oznacza to, że klient wkroczył na zaprojektowaną ścieżkę zakupową (teraz zadania firmy będą skupiać się na tym, aby klient skutecznie przechodził przez następne etapy).
- System prezentuje kolejny element personalizacji – estymację oszczędności, bazując na jednym z najczęstszych motywów, dlaczego w ogóle decydujemy się na instalację paneli słonecznych.
- Z tego miejsca wystarczająco zaintrygowany klient ma możliwość bardzo łatwo nawiązać kontakt z reprezentantem działu handlowego, a jeżeli klient wykona ten ruch, handlowiec doskonale wie, jaką ścieżkę dotąd przeszedł klient.
- Social proof – w wirtualnym świecie szukanie opinii jest niezwykle łatwe. Niekiedy jednak wyrwane są z kontekstu i mogą działać krzywdząco również dla firm, które mają wpisane w swoim DNA prokliencką postawę. W opisanym przypadku dostawca paneli słonecznych doskonale zdaje sobie sprawę z tego, jak ważną rolę w procesie wyboru dostawcy odgrywają opinie ich dotychczasowych klientów. Podaje je klientowi na tacy, możliwie wcześnie, zachęcając go do ponownego odwiedzenia strony.
- Gotowość do szybkiej finalizacji procesu – zasada w sprzedaży obecna od zawsze – zrób co możliwe, aby klient przeszedł przez proces finalizacji w możliwie najprostszy i najkrótszy sposób. Im więcej kroków na tym etapie wymagasz od klienta, tym częściej pojawia się u niego pytanie: „Czy na pewno tego potrzebuję?”. Zminimalizuj na tym etapie sytuacje, które mogą wywoływać rozterki klienta.
- Jedną z największych obaw klientów jest rzetelność i wiarygodność dostawców. Obsługa po sprzedażowa to tak naprawdę ponowna sprzedaż. Kluczowa przestrzeń do utwierdzenia klienta w słusznie podjętej decyzji. Bądź z nim w kontakcie, informuj na bieżąco o postępie prac (niezależnie od tego, czy rozwiązanie jest złożonym projektem, czy wysyłasz gotowy produkt). Informuj o przyjęciu zamówienia, o zmianie statusu, o tym, że zostało już wysłane. Dowiedz się, czy klient jest zadowolony. W ten sposób udowodnisz, że nie obawiasz się tego, co sprzedajesz, a jednocześnie jesteś otwarty na informację zwrotną. Takie działanie pomoże ci zbudować siatkę promotorów twojej firmy.
Sprawdzaj, optymalizuj, wdrażaj
Każda interakcja z twoją firmą dostarcza doświadczeń twoim obecnym oraz przyszłym klientom. Może być przypadkowa, poza twoją kontrolą, lub zaplanowana, zapewniająca korzyści użytkownikowi, a tobie – niezbędne informacje o kliencie i jego zaangażowaniu w proces. Zachęcamy do audytu obecnej ścieżki. Nie musisz zatrudniać do tego sztabu firm doradczych. Poproś partnerów biznesowych czy nawet znajomych o kontakt z twoją firmą lub próbę złożenia zamówienia (sam również możesz to zrobić, ale musisz zadbać o obiektywizm). Ich doświadczenia będą cennym fundamentem do optymalizacji obecnie funkcjonujących procesów. Duże korzyści kryją się często w niewielkich zmianach, a nie w ich planowaniu. Sukcesem są tylko wtedy, kiedy zostają wdrożone.
Beata Strawińska