Powrót

Zarządzanie sprzedażą w dobie spowolnienia gospodarczego

0
Głosuj - podoba mi się
0
Głosuj - nie podoba mi się
0

Zaplanuj podróż swoich klientów w procesie zakupowym


Dotychczasowy świat, modele działania oraz znane i sprawdzone rozwiązania z dnia na dzień straciły rację bytu, a tym samym swoją użyteczność. A może jest inaczej i taka narracja to tylko wygodna wymówka dla faktu, że jak ognia unikaliśmy dotychczas procesów zmierzających do cyfryzacji sprzedaży? Koronawirus okazuje się być realnym katalizatorem zmiany. Świat już nie będzie taki sam. Tym samym sprzedaż nie może być taka sama.

Miniaturowi pracownicy w niebieskich mundurach i żółtych kaskach na głowie budujący drewnianą kostkę z akronimem CX (customer experience). Kostka znajdująca się w centrum to klient i jego doświadczenia na ścieżce zakupowej, o które firma powinna na każdym etapie sprzedaży dbać.

Jeszcze 20 lat temu sklepy internetowe były mrzonką przyszłości. Dekadę temu zaczęły wpływać na rozwój sprzedaży doradczej, bo transakcyjny jej model skutecznie obsługiwany był w wirtualnym środowisku. Dzisiaj procesy sprzedaży doradczej zaczynają również coraz częściej (i coraz sprawniej) trafiać do sieci. Jeżeli zatem ostatni bastion zaczyna coraz skuteczniej radzić sobie w wirtualnej rzeczywistości, to czy faktycznie powinniśmy się temu opierać?

 

Potrzeby klientów nie zniknęły wraz z lockdownem. Ograniczenia w przemieszczaniu się spowodowały, że klienci – jeżeli wcześniej sceptycznie podchodzili do zakupów w wirtualnej rzeczywistości – zmuszeni byli z niej korzystać. Tym samym odbiorcy naszych usług i rozwiązań weszli na nowe ścieżki zakupowe. Wyruszyli w podróż po wirtualnych pasażach, odkrywając walory tego świata – łatwość wyszukiwania i porównywania ofert, proste składanie zamówień (niekiedy zupełnie bez kontaktu z drugim człowiekiem) i bycie na bieżąco ze statusem swojego zamówienia.

 

Firmy osiągające najlepsze wyniki w walce prowadzonej w wirtualnym markecie każdego dnia nie tylko starają się tę podróż ułatwić, ale wzbogacają ją o funkcjonalności, które sprawiają klientom radość z zakupów.

 

Klient na ścieżce zakupowej

Przyjrzyjmy się, jak o doświadczenia klienta w procesie (na długo przed pandemią) zadbała firma pochodząca z Oakland (USA) będąca dostawcą paneli słonecznych. Podróż klienta rozpoczyna się od listu: „Otwórz, aby przekonać się, ile pieniędzy może zaoszczędzić rodzina XYZ na kosztach energii elektrycznej dzięki panelom słonecznym”. (Dzięki dzisiejszym danym motywy naszego odbiorcy mogą być ukierunkowane na hasła związane np. z ekologią zamiast oszczędnością). W liście zamieszczony zostaje unikalny adres strony internetowej, na której klient znajduje zdjęcie swojego domu z zainstalowanymi już panelami (zdjęcia pochodzą z zasobów Google Earth). Po przejściu dalej klient ma szansę przejść przez symulację oszczędności uwzględniającą indywidualne parametry charakterystyczne dla konkretnego domu. Następny krok to już kontakt z doradcą po stronie dostawcy paneli słonecznych, który wraz z nawiązanym połączeniem ma odstęp do tych samych danych, które przeglądał klient.  W ciągu dwóch kolejnych dni klient otrzyma wiadomość e-mail z rekomendacjami innych klientów zamieszkujących w okolicy. Jeżeli zachęci go to do odwiedzenia ponownie strony firmy i kontaktu z doradcą, ten ponownie będzie doskonale wiedział, na jakim etapie w procesie jest aktualnie klient, z którym rozmawia. Doradca ma już przygotowaną „dedykowaną” umowę leasingową, gotową do wysłania. W następnych krokach zadbano o doświadczenia klienta, który jest w procesie realizacji zamówienia. Na dedykowanej stronie może podglądać postęp prac, a po instalacji paneli otrzymywać regularne raporty informujące o poziomie energii wygenerowanej dzięki panelom i tym samym oszczędnościach, które udało się osiągnąć.

 

W tak zaplanowanej ścieżce wysiłek po stronie klienta jest niewielki, cały proces niezwykle łatwy, a firmie, która dostarcza te rozwiązania, daje to realne szanse na standaryzację i automatyzację procesów. Ścieżka klienta, jaką zaprojektowano w tej firmie, stanowi silne narzędzie utrzymujące go w procesie, odpowiednią kwalifikację przy jednoczesnej minimalizacji przestrzeni na przeglądanie ofert konkurencji. Klient prowadzony jest za rękę, a firma od pierwszego kontaktu doskonale wie, jaką drogę chce, aby on przebył.

 

Analiza doświadczeń klienta

Przeanalizujmy, jaką rolę odgrywają poszczególne kroki.

 

  1. Pierwszy komunikat jest wystarczająco intrygujący, aby klient otworzył przesyłkę.
  2. Dedykowany link pozwala klientowi poczuć, że firma dokonała personalizacji, a dla producenta paneli oznacza to, że klient wkroczył na zaprojektowaną ścieżkę zakupową (teraz zadania firmy będą skupiać się na tym, aby klient skutecznie przechodził przez następne etapy).
  3. System prezentuje kolejny element personalizacji – estymację oszczędności, bazując na jednym z najczęstszych motywów, dlaczego w ogóle decydujemy się na instalację paneli słonecznych.
  4. Z tego miejsca wystarczająco zaintrygowany klient ma możliwość bardzo łatwo nawiązać kontakt z reprezentantem działu handlowego, a jeżeli klient wykona ten ruch, handlowiec doskonale wie, jaką ścieżkę dotąd przeszedł klient.
  5. Social proof – w wirtualnym świecie szukanie opinii jest niezwykle łatwe. Niekiedy jednak wyrwane są z kontekstu i mogą działać krzywdząco również dla firm, które mają wpisane w swoim DNA prokliencką postawę. W opisanym przypadku dostawca paneli słonecznych doskonale zdaje sobie sprawę z tego, jak ważną rolę w procesie wyboru dostawcy odgrywają opinie ich dotychczasowych klientów. Podaje je klientowi na tacy, możliwie wcześnie, zachęcając go do ponownego odwiedzenia strony.
  6. Gotowość do szybkiej finalizacji procesu – zasada w sprzedaży obecna od zawsze – zrób co możliwe, aby klient przeszedł przez proces finalizacji w możliwie najprostszy i najkrótszy sposób. Im więcej kroków na tym etapie wymagasz od klienta, tym częściej pojawia się u niego pytanie: „Czy na pewno tego potrzebuję?”. Zminimalizuj na tym etapie sytuacje, które mogą wywoływać rozterki klienta.
  7. Jedną z największych obaw klientów jest rzetelność i wiarygodność dostawców. Obsługa po sprzedażowa to tak naprawdę ponowna sprzedaż. Kluczowa przestrzeń do utwierdzenia klienta w słusznie podjętej decyzji. Bądź z nim w kontakcie, informuj na bieżąco o postępie prac (niezależnie od tego, czy rozwiązanie jest złożonym projektem, czy wysyłasz gotowy produkt). Informuj o przyjęciu zamówienia, o zmianie statusu, o tym, że zostało już wysłane. Dowiedz się, czy klient jest zadowolony. W ten sposób udowodnisz, że nie obawiasz się tego, co sprzedajesz, a jednocześnie jesteś otwarty na informację zwrotną. Takie działanie pomoże ci zbudować siatkę promotorów twojej firmy.

 

Sprawdzaj, optymalizuj, wdrażaj

Każda interakcja z twoją firmą dostarcza doświadczeń twoim obecnym oraz przyszłym klientom. Może być przypadkowa, poza twoją kontrolą, lub zaplanowana, zapewniająca korzyści użytkownikowi, a tobie – niezbędne informacje o kliencie i jego zaangażowaniu w proces. Zachęcamy do audytu obecnej ścieżki. Nie musisz zatrudniać do tego sztabu firm doradczych. Poproś partnerów biznesowych czy nawet znajomych o kontakt z twoją firmą lub próbę złożenia zamówienia (sam również możesz to zrobić, ale musisz zadbać o obiektywizm). Ich doświadczenia będą cennym fundamentem do optymalizacji obecnie funkcjonujących procesów. Duże korzyści kryją się często w niewielkich zmianach, a nie w ich planowaniu. Sukcesem są tylko wtedy, kiedy zostają wdrożone.

 

Beata Strawińska